ROAS: kaip apskaičiuoti ir koks ROAS yra geras jūsų verslui

ROAS (Return on Ad Spend) yra santykis, rodantis, kiek pajamų grąžino kiekvienas reklamai išleistas euras. Formulė paprasta, o klaidos brangios — nes daugelis lygina savo ROAS su „rinkos vidurkiu“, kurio jiems niekas neapskaičiavo. Šiame straipsnyje — kaip skaičiuoti teisingai ir kaip nustatyti savo asmeninę ribą.

ROAS formulė

ROAS = pajamos iš reklamos ÷ reklamos išlaidos

Jei per mėnesį išleidote 1000 € ir kampanijos priskyrė 4200 € pajamų, ROAS yra 4,2×. Kartais jis užrašomas procentais (420 %) — prasmė ta pati.

Svarbiausia detalė, kurią pamiršta dauguma: ROAS skaičiuoja pajamas, ne pelną. 4,2× skamba puikiai, bet jei jūsų antkainis yra 20 %, iš 4200 € pajamų lieka 840 € bendrojo pelno — mažiau, nei sumokėjote reklamai.

Break-even ROAS: vienintelis skaičius, kuris jums svarbus

Vietoje klausimo „koks ROAS yra geras“ apskaičiuokite savo nulinę ribą:

Break-even ROAS = 1 ÷ bendrojo pelno dalis

Turėdami break-even ribą, galite atgal apskaičiuoti maksimalų paspaudimo mokestį ir reikiamą reklamos biudžetą. Iš čia išplaukia dalykas, kurio nerasite palyginimų lentelėse: 3× ROAS vienam verslui yra sėkmė, kitam — lėtas bankrotas. Bet koks straipsnis, teigiantis „geras ROAS yra 4ד, tiesiog nežino jūsų maržos.

Kodėl platformų ROAS didesnis nei realybėje

Jei sudėsite Meta ir Google Ads rodomas pajamas, dažnai gausite daugiau, nei parduotuvė uždirbo iš viso. Priežastis ne apgaulė, o atribucija: jei žmogus matė Meta reklamą, po to paieškoje paspaudė Google skelbimą ir nupirko, abi platformos tą pirkimą priskiria sau.

Dėl to bendram biudžeto sprendimui naudokite MER:

MER = visos parduotuvės pajamos ÷ visos reklamos išlaidos

MER nepriklauso nuo atribucijos ginčų. Platformų ROAS palikite kampanijų palyginimui paskyros viduje, o MER — sprendimui, ar apskritai didinti biudžetą.

Trys situacijos, kai ROAS klaidina

Prekės ženklo kampanijos. Žmonės, ieškantys jūsų vardo, dažnai būtų pirkę ir be reklamos. Tokių kampanijų ROAS gali būti 15×, bet realiai jos daugiausia perka pirkimus, kurie ir taip įvyktų. Atskirkite jas nuo bendros statistikos.

Naujų klientų pritraukimas. Jei skaičiuojate tik pirmą pirkimą, kanalas, kuris atveda naujus žmones, visada atrodys prasčiau nei remarketingas. Kai svarbu augimas, verta žiūrėti į naujo kliento CPA ir LTV, o ne į vieno užsakymo ROAS.

Visus tris atvejus verta atskirti dar prieš mokamos reklamos kampanijų vertinimą — kitaip lyginsite nepalyginamus dalykus.

Trumpas langas. Septynių dienų atribucijos langas nubraukia pirkimus, kurie įvyko 12-tą dieną. Brangesnėms prekėms tai iškreipia rezultatą sistemingai.

ROAS ir el. paštas: kanalas be antro mokesčio

Yra viena vieta, kur skaičiavimas atrodo kitaip. Pajamos iš el. pašto rinkodaros generuojamos iš kontaktų, už kuriuos reklamai jau sumokėjote vieną kartą. Todėl bendrą paskyros pelningumą dažnai efektyviau pagerinti ne kilnojant kampanijų nustatymus, o sustiprinant srautus, kurie grąžina esamus pirkėjus.

Praktiškai tai reiškia, kad prieš mažindami reklamos biudžetą dėl prasto ROAS, patikrinkite, kokią pajamų dalį šiuo metu duoda el. paštas. Jei ji mažesnė nei 15 %, ten yra greitesnė grąža nei kampanijų optimizavime.

Kaip pasitikrinti savo skaičius per 15 minučių

1. Paimkite praėjusio pilno mėnesio bendras pajamas iš parduotuvės administravimo (ne iš reklamos platformos).
2. Sudėkite visas reklamos išlaidas per tą patį laikotarpį — visos platformos, be PVM.
3. Padalykite. Gavote MER.
4. Apskaičiuokite break-even ROAS iš savo maržos.
5. Palyginkite. Jei MER žemiau break-even ribos, problema yra ne kampanijos nustatymuose, o vienetų ekonomikoje — kaina, marža arba konversijos rodiklis.

Tai penki žingsniai, kuriuos verta atlikti prieš bet kokį pokalbį apie reklamos biudžeto didinimą — tiek su savimi, tiek su agentūra.