Rinkodaros auditas: ką tikrinti ir ką jis turi duoti

Rinkodaros auditas dažniausiai įsivaizduojamas kaip kampanijų peržiūra. Praktikoje didžiausios problemos beveik niekada nėra kampanijose — jos yra matavime ir vienetų ekonomikoje, t. y. sluoksniuose po kampanijomis.

Nuo ko auditas privalo prasidėti

Nuo klausimo, ar skaičiai apskritai teisingi. Jei konversijų sekimas sugadintas, visa tolesnė analizė yra gražiai apiforminta fantazija.

Dažniausios problemos, kurias randame perimdami paskyras:

• Konversija fiksuojama kelis kartus — kampanijos atrodo dvigubai geresnės, nei yra.
• Fiksuojamas ne pirkimas, o krepšelio pildymas.
• Nesutampa Google Ads, GA4 ir parduotuvės duomenys, ir niekas nežino, kuriuo tikėti.
• Prekės ženklo kampanijos sumaišytos su visomis kitomis, todėl bendras ROAS atrodo geras, o naujų klientų pritraukimas nuostolingas.

Šešios sritys, kurias apima rimtas auditas

Auditas, apimantis tik trečią sritį, praleidžia daugumą realių problemų — ir būtent toks auditas dažniausiai siūlomas nemokamai kaip pardavimo įrankis.

Ką galite patikrinti patys per popietę

Keturi patikrinimai, kurie atskleidžia daugumą tipinių problemų:

1. Ar konversijų skaičius sutampa tarp reklamos platformos ir parduotuvės administravimo? Skirtumas iki 10–15 % normalus, dvigubas — ne.
2. Ar prekės ženklo kampanijos atskirtos? Jei ne, jūsų bendras ROAS beveik neabejotinai gražesnis nei realybė.
3. Ar yra neigiamų raktažodžių sąrašas? Jei jo nėra, mokate už „nemokamai“, „darbas“ ir „atsiliepimai“.
4. Ar žinote savo break-even ROAS? Jei ne — apskaičiuokite iš maržos, tai užtrunka penkias minutes: ROAS ir break-even riba.

Jei bent vienas atsakymas neigiamas, jūs jau radote, nuo ko pradėti.

Ką auditas turi pateikti rezultate

Ne ataskaitą, o sprendimus. Sveikas audito rezultatas susideda iš trijų dalių:

• Kas sugedę. Sąrašas dalykų, kuriuos reikia pataisyti nedelsiant — dažniausiai matavimas.
• Trys prioritetiniai veiksmai su įvertintu poveikiu ir pastanga. Ne dvidešimt rekomendacijų, kurių nė viena nebus padaryta.
• Atsakymas į vieną klausimą: ar dabartinė vienetų ekonomika apskritai leidžia reklamai būti pelningai. Kartais atsakymas neigiamas — ir tai vertingiausia audito išvada, nes ji sutaupo mėnesių biudžeto.

Keturiasdešimt puslapių ekrano nuotraukų iš reklamos platformos nėra auditas. Tai eksportas.

Kokią prieigą suteikti

Google dokumentacijoje prieiga prie Google Ads paskyros suteikiama pakvietimu — įvedamas el. pašto adresas ir parenkamas prieigos lygis. Tas pats principas galioja Meta Business Manager.

Slaptažodžio perduoti nereikia niekada. Ir svarbiausia: paskyra turi likti jūsų nuosavybė, kad joje kaupiama konversijų istorija bei auditorijos išliktų ir pakeitus partnerį. Platesnis klausimų sąrašas prieš pasirašant — devyni klausimai agentūrai.

Kaip dažnai auditą kartoti

• Perimant paskyrą ar keičiant partnerį — visada.
• Kas ketvirtį — sutrumpinta versija: matavimas, creative amžius, biudžetų paskirstymas.
• Kai rodikliai krenta be aiškios priežasties — pirmiausia matavimas, ne kampanijos.

Bendras rinkodaros dalių žemėlapis, padedantis suprasti, kurioje srityje ieškoti — rinkodaros apžvalga.

Nuo ko pradėti

Atlikite keturis patikrinimus iš šio teksto. Jei kuris nors parodė problemą, ji beveik neabejotinai kainuoja jums daugiau nei bet kuris kampanijų nustatymas.

Jei norite išorinio žvilgsnio — mūsų auditas nemokamas: peržiūrime reklamos paskyras, analitiką ir el. pašto srautus ir įvardijame tris didžiausias augimo galimybes. Prireikus toliau dirbame su mokama reklama, komunikacija ar el. pašto rinkodara, bet auditas įsipareigojimų nekuria.